Was ist Phygital Retail? Die Verschmelzung von physischen und digitalen Einkaufserlebnissen

Sie gehen in ein Geschäft, finden den gewünschten Artikel, aber die Größe ist nicht verfügbar. Ein Mitarbeiter sagt Ihnen, dass er ihn bestellen kann, aber nur, wenn Sie garantieren, dass Sie ihn kaufen werden. Sie sind in den Laden gekommen, um das Produkt anzufassen, die Passform zu sehen und den Stoff zu fühlen. Du hattest es bereits online gesehen. Jetzt hat Sie das Erlebnis im Geschäft im Stich gelassen.

Diese Trennung ist darauf zurückzuführen, dass viele Einzelhändler ihre digitalen und physischen Kanäle immer noch als separate Unternehmen betreiben. Das Website-Team und das Store-Team sprechen selten miteinander. Kunden denken jedoch nicht in Kanälen. Sie sehen eine Marke und erwarten ein reibungsloses Erlebnis, egal ob sie auf ihrem Handy scrollen oder in einem Gang stehen.

Phygital Retail ist die Praxis, die Nähte zwischen der digitalen Reise eines Käufers und seinem Einkaufserlebnis im Geschäft zu beseitigen. Es kombiniert das physische Geschäft mit digitalen Tools, sodass die Kunden reibungslos vom Bildschirm zum Regal wechseln. In diesem Beitrag geht es darum, was physischer Einzelhandel bedeutet, welche Marken ihn gut machen, welche Technologien ihn antreiben und wohin sich dieses Modell entwickelt.

Was ist Phygital Retail?

Der Begriff Phygital kommt aus der Verschmelzung der Wörter „physisch“ und „digital“. Phygital Retail ist die Integration physischer Einkaufserlebnisse mit digitalen Technologien, um ein einheitliches Kundenerlebnis zu schaffen. Ein Kunde könnte online nach Produkten suchen, das lokale Inventar auf seinem Handy überprüfen, das Geschäft besuchen, um den Artikel anzufassen, und dann den Kauf über eine mobile App abschließen, während er noch am Gang steht.

Wenn die Übergabe zwischen Online- und Ladengeschäft reibungslos verläuft, erhalten Kunden Treueprämien, unabhängig davon, ob sie auf der Website oder an der Kasse einkaufen. Sie können Online-Bestellungen an einen physischen Ort zurücksenden, ohne 20 Minuten warten zu müssen, während ein Mitarbeiter nach dem Paket sucht. Sie können online einen Termin buchen und den Parkservice bereithalten, wenn sie ankommen.

Die Kernidee besteht nicht darin, physische Geschäfte durch digitale Tools zu ersetzen. Es geht darum, mithilfe von Technologie das zu verbessern, was physische Geschäfte am besten können. Kunden möchten vor dem Kauf immer noch Produkte sehen und anfassen. Sie wollen eine menschliche Verbindung zu sachkundigen Mitarbeitern. Sie wollen den Nervenkitzel haben, ihren Kauf sofort abzuwickeln. Phygital Retail bewahrt diese Vorteile und bietet gleichzeitig den Komfort der Digitalisierung.

Warum die Trennung passiert

Viele D2C-Marken, die online erfolgreich sind, expandieren später in den stationären Einzelhandel und betrachten ihn als weiteren Umsatzkanal. Wenn das Ziel nur der Umsatz und nicht das Kundenerlebnis ist, bricht die Customer Journey ab. Der Online-Kunde und der Offline-Kunde sind oft zwei verschiedene Personen mit unterschiedlichem Einkaufsverhalten. Der Kunde, der immer online kauft, wird selten zu einem regelmäßigen Käufer im Geschäft, und der Loyalist im Geschäft wird selten auf digitale Bestellungen umsteigen.

Dies entschuldigt jedoch nicht, ein fragmentiertes Erlebnis zu vermitteln. Teams, die in Silos arbeiten, sorgen für die Trennung. Das Kundenservice-Team versteht sich als Wächter der Online-Käufer. Das Einzelhandelsteam versteht sich als Wächter der Ladenbesucher. Wenn ein Online-Käufer ein Geschäft betritt, behandeln ihn die Mitarbeiter möglicherweise anders, ohne sich seiner Kaufhistorie oder seiner Präferenzen bewusst zu sein.

Die Verantwortung für die Bereitstellung eines umfassenden Service liegt bei der gesamten Organisation. Wenn Teams zusammenarbeiten und sehen, dass alle Kunden zur Marke gehören und nicht zu einem bestimmten Kanal, verbessert sich das Erlebnis. Die NPS-Werte steigen. Die Eskalationen der Gründer sinken. Kunden fühlen sich anerkannt.

Wie Marken Phygital Retail nutzen, um sich online und offline zu verbinden

Mehrere Einzelhändler haben effektive physische Einzelhandelserlebnisse geschaffen, die ihre digitalen und physischen Abläufe miteinander verbinden. Diese Phygital-Einzelhandelsmarken verfolgen unterschiedliche Ansätze, um das Kundenerlebnis zu vereinheitlichen.

1. Ulta Beauty und GlamLab

Ulta Schönheit betreibt mehr als 1.300 Geschäfte in den Vereinigten Staaten sowie eine Website mit Tutorials und sozialen Inhalten. Die Marke wurde eingeführt Glam Lab, ein virtuelles Augmented-Reality-Tool zum Anprobieren, mit dem Kunden wie im Geschäft mit Tausenden von Schönheitsprodukten experimentieren können. Käufer können über die App verschiedene Haarfarben und -stile testen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

GLAMlab ist auf der Website, in der mobilen App und an Kiosken oder Tablets im Geschäft erhältlich. Das bedeutet, dass ein Kunde Make-up virtuell von seiner Couch aus anprobieren, seine Favoriten speichern und dann in ein Geschäft gehen und genau wissen kann, welche Farben er kaufen muss. Die virtuelle Anprobe reduziert den Bedarf an physischen Testern und gibt den Kunden Vertrauen in ihre Entscheidungen.

2. PetSmart und das Treats Rewards-Programm

PetSmart verbindet seine digitalen und physischen Abläufe über das Treats Rewards-Programm. Kunden sammeln Punkte, unabhängig davon, ob sie auf der Website oder im Geschäft einkaufen. Das Treueprogramm erkennt denselben Kunden kanalübergreifend an, sodass ein online getätigter Kauf auf dasselbe Prämienguthaben angerechnet wird wie ein Kauf an der Kasse.

Diese einheitliche Prämienstruktur ermutigt Kunden, dort einzukaufen, wo es am bequemsten ist. Jemand könnte in einem Monat Tierfutter für die Lieferung nach Hause bestellen und im nächsten Monat im Geschäft vorbeischauen, um eine neue Leine zu kaufen. Das Erlebnis fühlt sich kontinuierlich an, weil die Marke sie unabhängig vom Kanal wiedererkennt.

3. Jaycar

Jaycar, ein Elektronikhändler, hat sich darauf konzentriert, einen nahtlosen Übergang zwischen Online-Recherche und Abholung im Geschäft zu schaffen. Kunden können auf der Website nach Produkten suchen, die Verfügbarkeit vor Ort überprüfen und Artikel zur Abholung reservieren. Wenn sie im Geschäft ankommen, wissen die Mitarbeiter bereits, was sie abholen wollten.

Durch diesen Vorgang entfällt die Frustration, in ein Geschäft zu fahren, nur um festzustellen, dass der Artikel, der online als „auf Lager“ angezeigt wird, tatsächlich vor Stunden verkauft wurde. Die Inventarsynchronisierung in Echtzeit zwischen digitalen und physischen Systemen verhindert diese Unterbrechung.

4. Carrefour und Personalisierung im Geschäft

Carrefour, das in den Vereinigten Arabischen Emiraten tätig ist, hat sich mit Technologieanbietern zusammengetan, um Publikumsdaten in die physische Geschäftsumgebung zu übertragen. Die Bildschirme im Geschäft und die Medien im Regal passen Anzeigen in Echtzeit an die demografischen Daten und das Verhalten der Käufer an. Wenn sich ein Kunde durch das Geschäft bewegt, werden Angebote im Handumdrehen generiert.

Der Einzelhändler führte in 23 Geschäften eine Studie mit Sensodyne-Zahnpasta durch. Die Kampagne sorgte innerhalb von 20 Tagen für eine Umsatzsteigerung von 68%. Die Technologie ermöglicht eine geschlossene Zuordnung, bei der Online-Impressionen mit Konversionen im Geschäft verknüpft werden.

5. Sephora und KI-betriebene Spiegel

Sephora implementierte in seinen Geschäften KI-gestützte intelligente Spiegel, die Produkte auf der Grundlage der Kaufhistorie eines Kunden empfehlen. Die Spiegel ermöglichen es Käufern, sie virtuell anzuprobieren Make-up-Farben, wodurch die Notwendigkeit reduziert wird, physische Produkte zu öffnen und zu testen. Die Ergebnisse zeigen einen Anstieg des Umsatzes um 31% und die Konversionsraten, die bei Kunden, die sich mit den AR-Tools beschäftigen, um bis zu 90% höher sind.

Die Spiegel unterhalten mehr als nur. Sie sammeln Daten darüber, welche Produkte Kunden virtuell ausprobieren und wie lange. Diese Informationen fließen in das Verständnis der Marke über die Präferenzen der Käufer ein.

Technologien, die den physischen Einzelhandel vorantreiben

Verschiedene Technologien ermöglichen das physische Einzelhandelsmodell. Diese physischen Einzelhandelstechnologien arbeiten zusammen, um ein einheitliches Erlebnis zu schaffen.

• Erweiterte Realität (AR): Virtuelle Anprobe Werkzeuge für Make-up, Kleidung, Brillen und Möbel. Kunden sehen vor dem Kauf, wie die Produkte an ihnen oder in ihren Häusern aussehen werden.
• Virtuelle Realität (VR): Immersive Einkaufserlebnisse durch Geräte, die Kunden in eine digitale Geschäftsumgebung versetzen.
• Intelligente Spiegel: Bildschirme im Geschäft, die Kunden erkennen, ergänzende Produkte zeigen und virtuelle Anproben ermöglichen, ohne eine Umkleidekabine betreten zu müssen.
• Intelligente Einkaufswagen: Einkaufswagen, die mit Bildschirmen ausgestattet sind, auf denen personalisierte Angebote angezeigt werden, während Kunden einkaufen. Wenn der Käufer seine Treuekarte scannt, registriert der Einkaufswagen seine Identität und gewährt entsprechende Prämien.
• Endlose Ganggeräte: Kioske oder Tablets im Geschäft, mit denen Kunden Artikel suchen und bestellen können, die an diesem Standort nicht physisch verfügbar sind.
• Verhaltensüberwachung im Geschäft: Kameras und Sensoren, die die Verweildauer, das Aufziehen der Produkte und die Wege der Kunden durch das Geschäft verfolgen. Anhand dieser Daten können Einzelhändler nachvollziehen, welche Displays Aufmerksamkeit erregen und welche Produkte zwar abgeholt, aber nicht gekauft werden.
• Inventarsynchronisierung in Echtzeit: Systeme, die die Lagerbestände auf allen Kanälen sofort aktualisieren und so das Problem „Online sagt, es sei auf Lager“ verhindern.

Wie KI die Punkte verbindet

Künstliche Intelligenz spielt eine zentrale Rolle im physischen Einzelhandel und bei der KI-Integration. KI analysiert die riesigen Datenmengen, die sowohl bei digitalen als auch bei physischen Interaktionen gesammelt wurden, und wandelt diese Daten dann in umsetzbare Erkenntnisse um.

Kameras im Geschäft verfolgen, wie lange Kunden auf ein Display schauen, wie viele Personen das Geschäft betreten und welche demografischen Gruppen zu welchen Zeiten das Geschäft besuchen. Digitale Kataloge zeigen, was Kunden vor dem Besuch online durchstöbern. Das KI-Gehirn verarbeitet all diese Informationen und hilft den Mitarbeitern im Geschäft, bestmöglich zu reagieren.

Beispielsweise kann KI die Beleuchtung, die Musik und den Duft von Geschäften automatisch an die Tageszeit und die demografische Zusammensetzung der Kunden anpassen, die durch die Türen gehen. Sie kann anhand von lokalen Ereignissen, Wettermustern und historischen Verkaufsdaten vorhersagen, welche Produkte ein bestimmtes Geschäft in der Nachbarschaft benötigt.

KI unterstützt auch Filialmitarbeiter, indem sie ihnen Zugriff auf vollständige Kundenprofile, Kaufhistorie und KI-generierte Empfehlungen bietet. Anstatt nur Transaktionen abzuwickeln, werden Mitarbeiter zu persönlichen Einkaufsberatern, die Artikel vorschlagen können, die wirklich den Vorlieben des Kunden entsprechen.

Die Rolle von First-Party-Daten

First-Party-Daten dienen als Betriebssystem für die Personalisierung auf allen Kanälen. Sie bilden einen roten Faden, der sich durch digitale Websites, kostenpflichtige Medien, CRM-Systeme und In-Store-Nachrichten zieht.

Aus der Sicht vor Ort können Einzelhändler Suchergebnisse und Produktempfehlungen auf der Grundlage dessen, was der Kunde zuvor angesehen oder gekauft hat, anpassen. In kostenpflichtigen Medien können Zielgruppen präzise aktiviert werden. Im CRM bestimmen personalisierte Angebote den Lebenszyklus jedes Kunden.

Aus Sicht des Ladens dienen Treuedaten als Schlüsselkennzeichnung. Einzelhändler nutzen diese Daten, um personalisierte Nachrichten auf digitalen Bildschirmen zu platzieren oder um Mitarbeiter aufzufordern, zum Zeitpunkt des Einkaufs bestimmte Angebote anzubieten. Ein Kunde, der regelmäßig eine bestimmte Marke kauft, erhält möglicherweise einen gezielten Rabatt, wenn er an diesem Gang vorbeigeht.

Die Herausforderung war die Fragmentierung. Verschiedene Tools für Buchung, Abrechnung und Berichterstattung sorgen für Silos, die einen einheitlichen Überblick über die Kampagnenleistung verhindern. Ein integriertes Betriebssystem, das den gesamten Prozess über plattforminterne, plattformübergreifende und CRM-Kanäle hinweg verwaltet, hilft Einzelhändlern, zu erkennen, was tatsächlich funktioniert.

Tools, die Phygital Commerce ermöglichen

Verschiedene physische Einzelhandelstools helfen Marken dabei, ihre digitalen und physischen Abläufe miteinander zu verbinden. Eine bemerkenswerte Plattform ist Commerce-Tools im Laden, das physische Geschäfte mit derselben Plattform versorgt, die den Online-Verkauf ankurbelt. Das Tool bietet einen kontextsensitiven KI-Einkaufsbegleiter, der die Käufer ähnlich führt, wie es ein menschlicher Mitarbeiter tun würde.

Die Plattform ermöglicht Funktionen wie mobile Kaufabwicklung, Bestandsverfolgung in Echtzeit und personalisierte Empfehlungen, die schnell umgesetzt werden können. Einzelhändler können physische und digitale Erlebnisse mit digitalen Geldbörsen, Self-Checkout und der Nutzung mobiler Apps im Geschäft bieten.

Sackel unterstützt E-Commerce-Integrationen für Unternehmen, die ihren Online-Katalog verbinden möchten mit Dropshipping Operationen. Für Einzelhändler, die Sonderanfertigungen verkaufen, Auf Abruf drucken Lösungen ermöglichen es, Produkte nur dann herzustellen, wenn sie bestellt werden, wodurch die Lagerbelastung reduziert wird. Kategorien wie Kleidung für Damen und Gaben profitieren von diesen integrierten Ansätzen, da Kunden online surfen können und eine gleichbleibende Qualität erhalten, unabhängig davon, ob sie digital oder persönlich einkaufen.

Spocket lässt sich in mehrere E-Commerce-Plattformen integrieren wie Wix, WooCommerce, Amazonund andere, die Ladenbesitzern helfen, ihre Produktkataloge über mehrere Vertriebskanäle hinweg zu synchronisieren. Verkäufer, die Angebote anbieten auf eBay kann auch eine konsistente Inventartransparenz und die Nachverfolgung von Händlern aufrechterhalten E-Commerce-Trends im Einzelhandel kann identifizieren trendige Dropshipping-Produkte um sie zu ihren Geschäften hinzuzufügen.

Das jährliche Phygital Retail Convention bringt Branchenführer, Einzelhändler und Entwickler zusammen, um diese Technologien und Strategien zu diskutieren. Die Veranstaltung in Mumbai, Indien, befasst sich mit Marktwachstum, digitalem Handel, Kundenbindung und Markenskalierung. Die Konferenz zeigt, wie sich der Phygital-Einzelhandel in Schwellenländern weiterentwickelt.

Implementierung des physischen Einzelhandels

Marken, die auf ein physisches Einzelhandelsmodell umsteigen, sollten mehrere Anforderungen berücksichtigen:

• Der erste Schritt besteht darin, zu erkennen, dass Online-Kunden und Offline-Kunden oft unterschiedliche Gruppen mit unterschiedlichen Verhaltensweisen sind. Der Online-Shopper, der gründlich recherchiert, bevor er auf „Kaufen“ klickt, wird selten zu einem regelmäßigen Ladenbesucher, und der taktile Käufer, der Stoffe fühlen möchte, wechselt selten zu digitalen Bestellungen.
• Das bedeutet nicht, sie getrennt zu behandeln. Es bedeutet, beiden Gruppen die volle Erfahrung zu bieten, unabhängig davon, wo die Transaktion stattfindet. Wenn ein Online-Kunde ein Geschäft besucht, um die Maße zu überprüfen oder ein Produkt auszuprobieren, sollte er die gleiche Gastfreundschaft erhalten wie jeder andere Käufer.
• Teams müssen die Denkweise hinter sich lassen, dass es beim Kundenerlebnis nur um die Lösung von Anfragen geht. Die Erfahrung umfasst alles, von der Frage, ob der Parkservice den Namen des Kunden kannte, bis hin zur Frage, ob sich der Stylist an seinen bevorzugten Eisgeschmack erinnert hat. Kundenservice- und Einzelhandelsteams müssen verstehen, dass sie dieselbe Marke und dieselben Kunden bedienen.
• Klarheit ist wichtiger als Intelligenz bei der Personalbesetzung im Einzelhandel. Intelligente, gut ausgebildete Mitarbeiter scheitern immer noch, wenn sie nicht verstehen, was sie in bestimmten Situationen tun sollen. Klare Richtlinien zum Umgang mit Online-Kunden im Geschäft und zur Unterstützung von Kunden im Geschäft, die Einkäufe digital abschließen möchten, verhindern die Reibung, die Käufer abschreckt.

Häufige Fallstricke

Hier sind die häufigsten Fallstricke, auf die Sie bei der Gestaltung physischer Einkaufserlebnisse im Einzelhandel achten sollten:

• Trennung des Franchisenehmers: Wenn eine Marke Franchise-Geschäfte zulässt, kann das Erlebnis sehr unterschiedlich sein. Auf der Unternehmenswebsite wird möglicherweise Inventar angezeigt, das Franchise-Standorte eigentlich nicht haben oder nicht einhalten.
• Fragmentierte Kundenprofile: Ein Kunde, der mehrmals online eingekauft hat, kann im Geschäft als neuer Besucher behandelt werden, da das Kassensystem keine Verbindung zur E-Commerce-Datenbank herstellt.
• Fehlausrichtung der Anreize: Das Verkaufspersonal kann es vermeiden, Kunden beim Abschluss von Käufen über die App zu helfen, wenn sie bei diesen Transaktionen eine Provision verlieren.
• Informationsüberflutung: Zu viele Anpassungsoptionen im Internet können Kunden überfordern. In einem Geschäft leitet ein Mitarbeiter den Prozess. Online muss der Kunde alleine navigieren. Das Erstellen intelligenter Voreinstellungen reduziert die kognitive Belastung.
• FOMO-gestützte Entscheidungen: Marken, die maßgeschneiderte oder individuelle Optionen hinzufügen, nur weil die Konkurrenz oft scheitert. Die Infrastruktur und die Unternehmenskultur müssen das neue Angebot unterstützen.

Die Zukunft des physischen Einzelhandels

Die Zukunft des Phygital-Einzelhandels deutet darauf hin, dass Geschäfte zu Erlebniszentren werden und nicht zu einfachen Transaktionspunkten. Verschiedene Trends im Phygital-Einzelhandel deuten darauf hin, in welche Richtung sich das Modell entwickeln wird.

Über physische Geschäfte

Ladengeschäfte werden außerhalb der Spitzenzeiten als Mikro-Fulfillment-Center fungieren. Derselbe Raum, in dem tagsüber stationäre Kunden bedient werden, kann auch Online-Bestellungen für die Lieferung vor Ort in der Nacht bearbeiten. Dieser Ansatz reduziert die Versandzeiten und -kosten und nutzt gleichzeitig teure Immobilien besser.

Automatisierte Einzelhandelsformate, darunter Mikrogeschäfte und intelligente Verkaufsumgebungen, werden expandieren. Diese kleineren Fußabdrücke können in stark frequentierten Bereichen platziert werden, in denen ein volles Geschäft wirtschaftlich nicht sinnvoll ist, in denen aber eine Kundennachfrage besteht.

KI und IoT

Konversationsorientierter Handel durch KI-Chatbots kann die Abhängigkeit von herkömmlichen Suchleisten verringern. Ein Kunde teilt einem Einkaufsassistenten möglicherweise mit, was er benötigt, und erhält dann personalisierte Empfehlungen, die bis zum Kauf führen, egal ob online oder im Geschäft.

Die IoT-Umgebung wird den Kunden irgendwann Angebote über ihre Brille, Uhr oder andere tragbare Geräte unterbreiten, wenn sie durch die Geschäfte gehen. Das Ladengeschäft wird zu einer Werbeleinwand, auf der auf jeder Oberfläche personalisierte Inhalte angezeigt werden können, je nachdem, wer davor steht.

Generation Z und Einzelhandel

Käufer der Generation Z schätzen den physischen Einzelhandel, erwarten aber Theater, wenn sie sie besuchen. Sie wünschen sich interaktive Erlebnisse, digitale Displays für unterwegs und Momente, die es wert sind, geteilt zu werden. Die Technologie kommt dieser Nachfrage nach und ermöglicht es Einzelhändlern, Einblicke in das Publikum mit immersiven Erlebnissen im Geschäft zu verknüpfen.

Einzelhandelsmedien werden weiter in physische Umgebungen expandieren. Fernsehen und Radio im Geschäft werden intelligenter und interaktiver. Digitale Regalmedien und Endlosgeräte werden die Daten der Verkaufsstellen mit Treueprogrammen verknüpfen, sodass zum Zeitpunkt des Kaufs relevante Angebote unterbreitet werden können.

Fazit

Die Lücke zwischen digitalem Surfen und physischem Kauf muss nicht bestehen. Wenn sich eine Marke an Sie erinnert, egal ob Sie auf einen Bildschirm tippen oder durch ihre Türen gehen, fühlt sich das Einkaufen nicht mehr wie separate Transaktionen an, sondern fühlt sich an wie eine einzige Beziehung. Diese Anerkennung bringt Kunden zurück, nicht nur wegen eines weiteren Kaufs, sondern auch wegen der Erfahrung, bekannt zu sein.

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