Qu'est-ce que Phygital Retail ? Le mélange d'expériences d'achat physiques et numériques

Vous entrez dans un magasin, vous trouvez l'article que vous voulez, mais la taille n'est pas disponible. Un membre du personnel vous dit qu'il peut le commander, mais uniquement si vous garantissez que vous l'achèterez. Vous êtes venu au magasin pour toucher le produit, voir sa coupe, toucher le tissu. Vous l'aviez déjà vu en ligne. Maintenant, l'expérience en magasin vous déçoit.

Cette déconnexion est due au fait que de nombreux détaillants exploitent toujours leurs canaux numériques et physiques en tant qu'entreprises distinctes. L'équipe du site web et celle de la boutique se parlent rarement. Pourtant, les clients ne pensent pas en termes de canaux. Ils voient une marque et s'attendent à une expérience fluide, qu'ils fassent défiler la page sur leur téléphone ou qu'ils soient debout dans une allée.

La vente au détail phygital consiste à supprimer les liens entre le parcours numérique d'un acheteur et son expérience en magasin. Il combine le magasin physique avec des outils numériques afin que les clients puissent passer de l'écran à l'étagère sans friction. Cet article explique ce que signifie le commerce phygital, les marques qui le font bien, les technologies qui le sous-tendent et la direction que prend ce modèle.

Qu'est-ce que Phygital Retail ?

Le terme phygital provient du mélange des mots « physique » et « numérique ». La vente au détail phygital consiste à intégrer des expériences d'achat physiques aux technologies numériques afin de créer un parcours client unifié. Un client peut rechercher des produits en ligne, consulter l'inventaire local sur son téléphone, se rendre en magasin pour toucher l'article, puis finaliser l'achat via une application mobile tout en restant dans l'allée.

Lorsque le transfert entre le commerce en ligne et le magasin se fait sans heurts, les clients gagnent des récompenses de fidélité, qu'ils achètent sur le site Web ou à la caisse. Ils peuvent retourner les commandes en ligne à un emplacement physique sans attendre 20 minutes pendant qu'un membre du personnel recherche le colis. Ils peuvent prendre rendez-vous en ligne et faire en sorte que le voiturier du magasin soit prêt à leur arrivée.

L'idée de base n'est pas de remplacer les magasins physiques par des outils numériques. Il s'agit d'utiliser la technologie pour améliorer ce que les magasins physiques font le mieux. Les clients veulent toujours voir et toucher les produits avant de les acheter. Ils veulent une connexion humaine avec un personnel compétent. Ils veulent avoir le plaisir de sortir immédiatement avec leur achat. Le commerce de détail phygital préserve ces avantages tout en ajoutant la commodité du numérique.

Pourquoi la déconnexion se produit

De nombreuses marques D2C qui réussissent en ligne s'étendent ensuite au commerce de détail physique, le considérant comme un autre canal de revenus. Lorsque l'objectif n'est que le chiffre d'affaires et non l'expérience, le parcours client s'interrompt. Le client en ligne et le client hors ligne sont souvent deux personnes différentes ayant des comportements d'achat différents. Le client qui achète toujours en ligne deviendra rarement un client régulier en magasin, et le client fidèle en magasin passera rarement aux commandes numériques.

Mais cela n'excuse pas de donner une expérience fragmentée. Les équipes travaillant en silos créent la déconnexion. L'équipe du service client se considère comme la gardienne des acheteurs en ligne. L'équipe de vente au détail se considère comme la gardienne des visiteurs du magasin. Lorsqu'un acheteur en ligne entre dans un magasin, le personnel peut le traiter différemment, sans connaître son historique d'achats ou ses préférences.

La responsabilité de fournir un service complet incombe à l'ensemble de l'organisation. Lorsque les équipes travaillent ensemble et considèrent que tous les clients appartiennent à la marque plutôt qu'à un canal spécifique, l'expérience s'améliore. Les scores du NPS augmentent. Les escalades des fondateurs diminuent. Les clients se sentent reconnus.

Comment les marques utilisent Phygital Retail pour se connecter en ligne et hors ligne

Plusieurs détaillants ont créé des expériences de vente phygital efficaces qui relient leurs opérations numériques et physiques. Ces marques de vente au détail phygital proposent différentes approches pour unifier le parcours client.

1. Ulta Beauty et GlamLab

Ulta Beauty gère plus de 1 300 magasins à travers les États-Unis, ainsi qu'un site Web contenant des didacticiels et du contenu social. La marque a lancé GLAMlab, un outil d'essai virtuel en réalité augmentée qui permet aux clients d'essayer des milliers de produits de beauté comme ils le feraient en magasin. Les acheteurs peuvent tester différentes couleurs et styles de cheveux via l'application avant de prendre une décision d'achat.

GlamLab est disponible sur le site Web, sur l'application mobile et sur les kiosques ou tablettes en magasin. Cela signifie qu'un client peut essayer le maquillage virtuellement depuis son canapé, enregistrer ses favoris, puis entrer dans un magasin en sachant exactement quelles teintes acheter. L'essai virtuel réduit le besoin de testeurs physiques et permet aux clients de faire leurs choix en toute confiance.

2. PetSmart et le programme de récompenses The Treats

PetSmart connecte ses opérations numériques et physiques par le biais du programme The Treats Rewards. Les clients gagnent des points, qu'ils fassent leurs achats sur le site Web ou en magasin. Le programme de fidélité reconnaît le même client sur tous les canaux, de sorte qu'un achat effectué en ligne compte pour le même solde de récompenses qu'un achat effectué à la caisse.

Cette structure de récompenses unifiée encourage les clients à faire leurs achats là où cela leur convient le mieux. Quelqu'un peut commander de la nourriture pour animaux pour la livraison à domicile un mois et passer au magasin pour une nouvelle laisse le lendemain. L'expérience semble continue car la marque les reconnaît quel que soit le canal.

3. Jaycar

Jaycar, un détaillant de produits électroniques, s'est efforcé de créer une transition fluide entre la recherche en ligne et le retrait en magasin. Les clients peuvent parcourir les produits sur le site Web, vérifier la disponibilité dans les magasins locaux et réserver des articles pour la collecte. À leur arrivée au magasin, le personnel sait déjà ce qu'ils sont venus chercher.

Le processus élimine la frustration liée au fait de se rendre en magasin pour découvrir que l'article indiqué comme « en stock » en ligne a effectivement été vendu il y a quelques heures. La synchronisation de l'inventaire en temps réel entre les systèmes numériques et physiques empêche cette déconnexion.

4. Carrefour et la personnalisation en magasin

Carrefour, qui opère aux Émirats arabes unis, s'est associée à des fournisseurs de technologies pour intégrer les données d'audience dans l'environnement physique des magasins. Les écrans en magasin et les supports en rayon personnalisent les publicités en temps réel en fonction des caractéristiques démographiques et du comportement des clients. Au fur et à mesure qu'un client se déplace dans le magasin, des offres sont générées à la volée.

Le détaillant a testé le dentifrice Sensodyne dans 23 magasins. La campagne a permis d'augmenter les ventes de 68 % en 20 jours. La technologie permet une attribution en boucle fermée, reliant les impressions en ligne aux conversions en magasin.

5. Sephora et rétroviseurs alimentés par l'IA

Séphora a mis en place dans ses magasins des miroirs intelligents alimentés par l'IA qui recommandent des produits en fonction de l'historique d'achat des clients. Les miroirs permettent aux clients de les essayer virtuellement teintes de maquillage, réduisant ainsi la nécessité d'ouvrir et de tester des produits physiques. Les résultats montrent une augmentation de 31 % des ventes et des taux de conversion, jusqu'à 90 % plus élevés pour les clients qui utilisent les outils de réalité augmentée.

Les miroirs font bien plus que divertir. Ils collectent des données sur les produits que les clients essaient virtuellement et pendant combien de temps. Ces informations permettent à la marque de mieux comprendre les préférences des clients.

Les technologies qui alimentent le commerce de détail phygital

Plusieurs technologies permettent le modèle de vente au détail phygital. Ces technologies de vente au détail phygital fonctionnent ensemble pour créer une expérience unifiée.

• Réalité augmentée (AR) : Essai virtuel outils pour le maquillage, les vêtements, les lunettes et les meubles. Les clients voient à quoi ressembleront les produits sur eux ou chez eux avant de les acheter.
• Réalité virtuelle (VR) : Des expériences d'achat immersives grâce à des appareils qui placent les clients dans un environnement de magasin numérique.
• Rétroviseurs intelligents : Des écrans en magasin qui reconnaissent les clients, présentent des produits complémentaires et permettent des essais virtuels sans entrer dans une cabine d'essayage.
• Paniers d'achat intelligents : Des chariots équipés d'écrans qui affichent des offres personnalisées lorsque les clients font leurs achats. Lorsque l'acheteur scanne sa carte de fidélité, le panier enregistre son identité et délivre des récompenses pertinentes.
• Appareils pour allées sans fin : Kiosques ou tablettes en magasin qui permettent aux clients de parcourir et de commander des articles qui ne sont pas physiquement disponibles à cet endroit.
• Surveillance du comportement en magasin : Des caméras et des capteurs qui suivent le temps d'arrêt, les livraisons de produits et le parcours des clients dans le magasin. Ces données aident les détaillants à comprendre quels présentoirs attirent l'attention et quels produits sont ramassés mais non achetés.
• Synchronisation des stocks en temps réel : Des systèmes qui mettent à jour instantanément les niveaux de stock sur tous les canaux, évitant ainsi le problème « en ligne a déclaré qu'il était en stock ».

Comment l'IA fait le lien

Intelligence artificielle joue un rôle central dans le commerce de détail phygital et l'intégration de l'IA. L'IA analyse les grandes quantités de données collectées lors d'interactions numériques et physiques, puis transforme ces données en informations exploitables.

Les caméras en magasin enregistrent la durée pendant laquelle les clients regardent un présentoir, le nombre de personnes qui entrent dans le magasin et les groupes démographiques qui le visitent à quel moment. Les catalogues numériques montrent ce que les clients consultent en ligne avant de les visiter. Le cerveau intelligent traite toutes ces informations et aide le personnel du magasin à réagir de la meilleure façon possible.

Par exemple, l'IA peut ajuster automatiquement l'éclairage, la musique et l'odeur des magasins en fonction de l'heure de la journée et de la démographie des clients qui franchissent les portes. Il peut prédire les produits dont un magasin de quartier spécifique aura besoin en fonction des événements locaux, des conditions météorologiques et des données de vente historiques.

L'IA donne également du pouvoir aux employés des magasins en leur donnant accès à des profils clients complets, à l'historique des achats et à des recommandations générées par l'IA. Au lieu de se contenter de traiter les transactions, les employés deviennent des conseillers d'achat personnels qui peuvent suggérer des articles qui correspondent réellement aux préférences du client.

Le rôle des données de première partie

Les données internes font office de système d'exploitation pour la personnalisation sur tous les canaux. Il constitue un fil conducteur qui traverse les sites numériques, les médias payants, les systèmes CRM et la messagerie en magasin.

Du point de vue du site, les détaillants peuvent personnaliser les résultats de recherche et les recommandations de produits en fonction de ce que le client a déjà consulté ou acheté. Dans les médias payants, les audiences peuvent être activées avec précision. Dans le CRM, les offres personnalisées orientent le cycle de vie de chaque client.

Du point de vue du magasin, les données de fidélité servent d'identifiant clé. Les détaillants utilisent ces données pour diffuser des messages personnalisés sur des écrans numériques ou pour inciter le personnel à proposer des offres spécifiques au moment de l'achat. Un client qui achète régulièrement une marque en particulier peut bénéficier d'une remise ciblée lorsqu'il passe devant cette allée.

Le défi a été la fragmentation. Les différents outils de réservation, de facturation et de reporting créent des silos qui empêchent une vision unifiée des performances des campagnes. Un système d'exploitation intégré qui gère l'ensemble du processus sur la plateforme, hors plateforme, en magasin et sur les canaux CRM aide les détaillants à voir ce qui fonctionne réellement.

Outils qui permettent le commerce phygital

Plusieurs outils de vente au détail phygital aident les marques à connecter leurs opérations numériques et physiques. Une plateforme remarquable est outils commerciaux en magasin, qui gère les magasins physiques en utilisant la même plateforme que celle qui stimule les ventes en ligne. L'outil fournit un compagnon d'achat basé sur l'IA sensible au contexte qui guide les acheteurs de la même manière que le ferait un membre du personnel humain.

La plateforme propose des fonctionnalités telles que le paiement mobile, le suivi des stocks en temps réel et des recommandations personnalisées qui peuvent être mises en œuvre rapidement. Les détaillants peuvent proposer des expériences physiques et numériques grâce à des portefeuilles numériques, à des caisses en libre-service et à l'utilisation d'applications mobiles en magasin.

Pochette prend en charge les intégrations de commerce électronique pour les entreprises qui souhaitent connecter leur catalogue en ligne à dropshipping opérations. Pour les détaillants qui vendent des produits personnalisés, Impression à la demande les solutions permettent de créer des produits uniquement lorsqu'ils sont commandés, ce qui réduit la charge des stocks. Des catégories telles que vêtements pour femmes et cadeaux profitez de ces approches intégrées, car les clients peuvent naviguer en ligne et bénéficier d'une qualité constante, qu'ils achètent en ligne ou en personne.

Spocket s'intègre à plusieurs plateformes de commerce électronique telles que Wix, WooCommerce, Amazon, et d'autres, qui aident les propriétaires de magasins à synchroniser leurs catalogues de produits sur plusieurs canaux de vente. Liste des vendeurs sur eBay peut également maintenir une visibilité constante des stocks et un suivi des commerçants tendances du commerce électronique de détail peut identifier produits de dropshipping tendance à ajouter à leurs boutiques.

L'annuel Convention de vente au détail Phygital réunit des leaders du secteur, des détaillants et des développeurs pour discuter de ces technologies et stratégies. Organisé à Mumbai, en Inde, l'événement couvre la croissance du marché, le commerce numérique, l'engagement des clients et le développement de la marque. La convention montre comment le commerce de détail phygital continue d'évoluer sur les marchés émergents.

Mise en œuvre de la vente au détail phygital

Les marques qui s'orientent vers un modèle de vente au détail phygital doivent tenir compte de plusieurs exigences :

• La première étape consiste à reconnaître que les clients en ligne et les clients hors ligne constituent souvent des groupes distincts aux comportements différents. L'acheteur en ligne qui effectue des recherches exhaustives avant de cliquer sur « Acheter » devient rarement un visiteur régulier en magasin, et l'acheteur tactile qui souhaite toucher le tissu passe rarement à la commande numérique.
• Cela ne signifie pas qu'il faille les traiter séparément. Cela signifie offrir aux deux groupes une expérience complète, quel que soit le lieu de la transaction. Lorsqu'un client en ligne se rend dans un magasin pour vérifier les mesures ou essayer un produit, il doit bénéficier de la même hospitalité que tout autre acheteur.
• Les équipes doivent sortir de l'idée que l'expérience client ne consiste qu'à résoudre des requêtes. L'expérience inclut tout, qu'il s'agisse de savoir si le valet connaissait le nom du client ou si le styliste se souvenait de la saveur de sa crème glacée préférée. Les équipes du service client et de la vente au détail doivent comprendre qu'elles servent la même marque et les mêmes clients.
• La clarté surpasse l'intelligence en matière de personnel du commerce de détail. Les employés intelligents et instruits échouent toujours s'ils ne comprennent pas ce qu'ils sont censés faire dans des situations spécifiques. Des directives claires sur la manière de gérer les clients en ligne en magasin et sur la manière d'aider les clients en magasin qui souhaitent effectuer leurs achats par voie numérique évitent les frictions qui éloignent les acheteurs.

Pièges courants

Voici les pièges les plus courants à éviter lorsque vous concevez des expériences d'achat phygital dans le commerce de détail :

• Déconnexion du franchisé : Lorsqu'une marque autorise des magasins franchisés, l'expérience peut être très variable. Le site Web de l'entreprise peut afficher un inventaire que les franchises ne possèdent pas ou n'honorent pas réellement.
• Profils clients fragmentés : Un client qui a effectué plusieurs achats en ligne peut être considéré comme un nouveau visiteur dans le magasin car le système de point de vente ne se connecte pas à la base de données du commerce électronique.
• Désalignement des incitations : Le personnel des ventes peut éviter d'aider les clients à effectuer des achats via l'application s'ils perdent une commission sur ces transactions.
• Surcharge d'informations : Trop d'options de personnalisation en ligne peuvent submerger les clients. Dans un magasin, un membre du personnel guide le processus. En ligne, le client doit naviguer seul. La création de préréglages intelligents réduit la charge cognitive.
• Décisions motivées par la FOMO : Les marques qui ajoutent des options sur mesure ou de personnalisation simplement parce que leurs concurrents échouent souvent. L'infrastructure et la culture doivent soutenir la nouvelle offre.

L'avenir du commerce de détail phygital

L'avenir de la vente au détail phygital indique que les magasins deviendront des hubs expérientiels plutôt que de simples points de transaction. Plusieurs tendances du commerce de détail phygital indiquent la direction que prend le modèle.

À propos de Physical Stores

Les magasins physiques fonctionneront comme des centres de micro-distribution pendant les heures creuses. Le même espace qui accueille les clients sans rendez-vous pendant la journée peut traiter les commandes en ligne pour une livraison locale la nuit. Cette approche permet de réduire les délais et les coûts d'expédition tout en faisant un meilleur usage des biens immobiliers coûteux.

Les formats de vente automatisés, y compris les micro-magasins et les environnements de distribution intelligents, se développeront. Ces petites surfaces peuvent être placées dans des zones très fréquentées où un magasin complet n'est pas rentable du point de vue économique, mais où la demande des clients existe.

IA et IoT

Commerce conversationnel via Chatbots basés sur l'IA peut réduire le recours aux barres de recherche traditionnelles. Un client peut indiquer à un assistant d'achat ce dont il a besoin et recevoir des recommandations personnalisées qui l'guideront tout au long de la procédure d'achat, que ce soit en ligne ou en magasin.

L'environnement IoT permettra à terme de proposer des offres aux clients par le biais de leurs lunettes, montres ou autres appareils portables lorsqu'ils se promènent dans les magasins. Le magasin physique devient une toile publicitaire où chaque surface peut afficher un contenu personnalisé en fonction de la personne qui se trouve devant elle.

La génération Z et le commerce de détail

Acheteurs de la génération Z valorisent la vente au détail physique, mais attendez-vous à du théâtre lors de leurs visites. Ils veulent des expériences interactives, des écrans numériques extérieurs et des moments qui méritent d'être partagés. La technologie répond à cette demande en permettant aux détaillants d'associer les informations sur l'audience à des expériences immersives en magasin.

Les médias de détail continueront de s'étendre aux environnements physiques. La télévision et la radio en magasin deviendront plus intelligentes et interactives. Les supports numériques et les appareils à rayons interminables relieront les données des points de vente aux programmes de fidélité afin de proposer des offres pertinentes au moment de l'achat.

Conclusion

L'écart entre la navigation numérique et les achats physiques ne doit pas nécessairement exister. Lorsqu'une marque se souvient de vous, que vous appuyiez sur un écran ou que vous franchissiez ses portes, les achats cessent de ressembler à des transactions distinctes et commencent à ressembler à une relation unique. C'est cette reconnaissance qui permet aux clients de revenir, non seulement pour un nouvel achat, mais aussi pour l'expérience d'être connu.

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